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看出版社怎样玩转视频营销

来源:太阳城赌城   发布日期:2017-09-12 10:40:09 摘要随着时代的发展,人们的消遣方式越来越多,当那么多好听、好看、好玩的内容充斥生活,人们的心思早已“放飞”到“四海八荒”。

编者按:随着时代的发展,人们的消遣方式越来越多,当那么多好听、好看、好玩的内容充斥生活,人们的心思早已“放飞”到“四海八荒”。如何才能将大家的目光从喧嚣的世界拉回到安静的书中呢?为此,出版界的同仁们也是绞尽脑汁、创新求变,从寂静的案牍走向了嘈杂的片场,玩起了视频营销。

6月9日上午,法律出版社新浪官微发布微电影《这一路》,这部首次以司法考试考生为主角、司法考试为主题的微电影,其实是法律出版社为今年的重点产品——《国家司法考试辅导用书》(又称“三大本”)所做的宣传推广。上线短短两个小时,该微电影的点击量就逼近20万次,引发强烈反响。

微电影作为图书营销手段之一,目前在业内的应用较少,而动画片、纪录片、短视频等由来已久的方式,出版社早已驾轻就熟。机械工业出版社(简称“机工社”)原创书《就要一场绚丽突围——30岁后去留学》(简称《就要一场绚丽突围》)的同名宣传纪录片、新时代出版社《丁丁成长记》系列动画片等都是成功的视频宣传案例。拿惯了笔杆子的编辑们是如何用镜头来介绍、宣传图书的呢?

精细策划,每一本书都有个性

新时代出版社是国内较早出版幼教教材的出版社之一,在该社总编辑许西安的微博上,可以看到不少时长三分钟左右的动画短片。

“近几年,随着网络技术和数字技术的发展,越来越多的幼儿园都配备了多媒体资源。所以我们决定围绕幼儿园课程,开发与之配套的多媒体课程资源。”许西安介绍说,经过充分的市场调研,新时代出版社认为动画短片会越来越多地走入社会、学校和家庭,动画效果比单纯的纸媒效果更好,更受读者的喜欢。所以该社在开发多媒体课程资源时,在动画短片方面下了很大功夫,保证其内容的相关性、角色的一致性和前后的呼应性,为后续的二次开发打下了坚实的基础。新时代出版社于2015年10月正式开始动画片的制作与营销,首先推出的就是《丁丁成长记》系列动画片。

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新时代出版社推出《丁丁成长记》系列动画片

《就要一场绚丽突围》宣传纪录片是机工社在视频营销方面的一次全面尝试。机工社策划部主任姚越华是本书的策划编辑,参与了纪录片的策划、摄制全过程。据姚越华介绍,该片自2015年开始筹备,2016年正式开拍,片长约3分钟,分为上、下两部分,第一部分是对原谷歌大中华区总裁李开复、新浪CEO曹国伟、北京青年报社社长张延平以及该书作者范海涛的采访;第二部分是对大学生、海归、创业者、职场妈妈等各个行业、各个年龄段代表的采访,以传达“每个人都需要绚丽突围的精神”的主题。

“图书是非常个性化的产品,每本书的营销方式都不同。使用何种形式营销,要由每本书的特质来决定。”姚越华表示,《就要一场绚丽突围》最终择定纪录片的形式,主要原因在于该书内容积极向上,且拥有很多名人资源。

法律出版社一直致力于用音视频进行重点产品的推广和品牌营销。法律出版社市场研发部主任王旭坤介绍说:“法律出版社一早就有法制音像出版部,所以在策划、采编以及后期制作方面,我们有软硬件基础,现在,我们又专门成立了音像图文制作部。中国法律图书有限公司的客户拓展部有自己的动画设计和美编人员;法律出版社的独角兽文创中心是业界非常优秀的设计团队,这些优质资源可以互相协同、合作利用。

“我们首先要让用户知道我们的产品,信任我们的品牌。视频无疑是最吸引眼球的方式,新闻传播形式从文字到图片,到视频再发展到直播,也佐证了这一点。”王旭坤表示,微电影的拍摄制作投入不菲,最开始和文化影视公司接洽的时候,一个知名导演告诉她,微电影这种方式要慎用。“‘三大本’是法律出版社核心产品之一,如果它不采用微电影营销,其他图书产品就更不可能用了。”王旭坤表示,幸而社里领导都很支持,鼓励尝试新的营销手段,《这一路》微电影才得以顺利拍摄与投放。

虐心摄制,慢工才能出细活

《这一路》微电影正式上线已近两个月,谈起这部微电影的拍摄,王旭坤还是神采奕奕。司法考试被誉为“天下第一考”,从2002年开始,法律出版社已专业陪考15年。2017年是“末代司考”,如何通过视觉语言表达出司法考试的含义、考生在这条路上的经历以及凝结在司考人身上的共同人格?这个片子代表着法律出版社的品牌,不能搞砸了,所以全社都很重视本次微电影的拍摄工作。

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法律出版社微电影《这一路》拍摄中

因为预算有限,很多工作都要求法律出版社市场部工作人员亲力亲为,譬如场地是他们向学校借用的、群演都是同事、道具也由他们自己准备。回忆起拍摄过程,王旭坤讲道:“一个3分钟的微电影,拍摄基本上集中在2天内,因为每加1天都会有额外的成本支出(按照圈内的规矩,多拍1天的费用可能得增加1万元)。所以,准备工作很重要,譬如场地和道具的准备、演员的调度等。但即便如此,拍摄现场还会出现很多突发状况,如天气变化导致光线不足、为了最好的效果拍摄时间严重拉长、群众演员临时有安排等。”

拍摄形成一条条的素材,通过剪辑才能呈现出最后的效果。“从3个小时的素材中剪辑出3分钟的样片,然后交由制片方审,根据审片意见再修改,2周时间里,我们虐剪辑、虐台词、虐背景、虐配音、虐字幕、虐片头、虐片尾,总之,你在片子中看到的每一秒钟,我们几乎都讨论、甚至争吵过。3分钟,我们前前后后看了几百遍。”王旭坤用一个“虐”字道尽了微电影的剪辑过程。一部时长3分钟的微电影,法律出版社为之付出了至少3个月的时间。

与微电影的拍摄相比,动画片的拍摄受到道具、天气等外力因素的影响较少,主要精力集中在对已有纸媒内容的筛选和展现上。据许西安介绍,创作动画片前,首先要对现有的童书内容进行筛选和整体策划,根据不同主题和活动,策划具体的视频展现形式。比如对一些典型的故事和儿歌,要用精品动画形式;对一些教学性质的内容,可以直接用视频短片展示;对一些操作性比较强的内容,要用交互小游戏的形式;确定了内容的展现形式后,要结合现有的技术手段,进行具体的拍摄、分镜创作、动画合成、视频转换等。

“我们相信,取材越贴近生活,就越能够吸引和教育孩子。”许西安说,《丁丁成长记》系列动画片主要从儿童生活取材,围绕生命、自我、社会、自然、科学几个主题展开,做到每集展示一个主题,全剧整体性突出,保持顺序性和递进性,保证特定年龄段儿童人生关键经验的获得,从而有效促进儿童智慧成长和生命丰盈。

花式投放,适合的就是最好的

对视频营销而言,选择合适的平台投放是最后也是最为关键的环节,如果投放不成功,传播效果不好,意味着先前辛勤的工作和高昂的成本可能就事倍功半了。

许西安认为,视频营销更适合网络媒体和移动媒体推广,传播速度快,获取更便捷。但也存在不足之处,即家长对孩子接触网络和移动设备大都心存疑虑,一方面是出于对孩子视力的保护,一方面是因为传播内容良莠不齐。所以,新时代出版社选择了“多管齐下”的投放策略,首先选择了传播更快、反馈更及时的网络媒体,同时也不放弃电视终端,与优酷、腾讯、芒果TV、电信渠道和海尔电视等展开合作。实践表明,优酷、腾讯的传播面更广泛,电信渠道的覆盖面比较大,而电视终端更适合家庭使用。

“像《丁丁成长记》系列动画片,2016年初在芒果TV上线不久,就被选入热播剧目。节目推送近两年来,用户的反馈还可以,不少家长关注到了内容本身所带有的教学目的,以及孩子们欢迎的动画形式,感觉孩子们在看动画片的同时能够收获知识。这一点,是与我们的设计初衷完全一致的,也给予了我们更大的信心去跨界、去尝试。”许西安表示。

与新时代出版社“多管齐下”的投放策略不同,法律出版社基于读者群体的专业性,选择了“精准投放”。对此,王旭坤解释道:“我们选择投放的平台,一定是法律圈的平台,而且是司法考试考生关注的平台。找准它,意味着‘精准找到有效的信息流转节点并且使其成为信息的传播器’,这是一种资源匹配能力。”

《这一路》投放的“第一枪”是在法律出版社自家微博打响的,6月9日上午九点半,法律出版社的官方微博正式发布该微电影,当日视频点击量超过25万人次。几分钟后,法律出版社微信公众号发布头条文案。经过一个周末的酝酿,视频热度逼近50万人次。随后两周,法律出版社先后在法律圈各大权威微信公众号上投放相关文案与视频资料,《这一路》微电影的点击率持续上涨,迄今秒拍、腾讯和B站合计点击量逾100万人次。

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机工社《就要一场绚丽突围》拍摄现场,北京青年报社社长张延平接受访问

机工社《就要一场绚丽突围》纪录片的投放特点可概括为“分层铺开”,首先在图书销售渠道投放,在各类展会中播放,在当当、京东、亚马逊、天猫等主要网络销售渠道的图书产品特色页面进行视频展示等;其次在大众视频媒体渠道投放,例如作者的微博、朋友圈发布,相关的名人大V转发,优酷、爱奇艺首页推荐等。

据姚越华介绍,《就要一场绚丽突围》纪录片的营销效果较为显著,新书上市三个月即加印3次,库存调拨5万册。此外,哈尔滨工业大学、中国传媒大学等高校的学生会纷纷在作者的微博下留言,邀请作者在校园论坛举办讲座,作者也被北京大学的深圳研究生院、香港中文大学邀请前往进行学术交流。
                                     
                                                                                                       (本文编辑:王谊秀)

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